冰火魔厨5200《财经天下》周长贤这篇调查报道采访了很多行业人士。梳理了汽车电商在中国3年来的坎坷之路。采访扎实,推荐阅读。最近,爱卡汽车也宣布加入了新一轮电商大战,今年会更好玩。其实,赢家是谁不重要,重要的是你作为一个车民,我们需要汽车,但是我们需要汽车电商么?欢迎发表你的看法给缸哥。
近三年来,汽车电商无疑是巨头云集、资本密集、模式众多、参与者众多的领域。在这场战争中,不光传统汽车产业链的各方势力群雄并起,阿里、腾讯、京东等互联网巨头赤膊上阵,一些看似与汽车业并不相干的势力也即将或已经冲入战团。
1月15日晚,易车公司年会,董事长兼CEO李斌化身拳击手,身披一袭黑色斗篷健步走上舞台。
与这位身手矫捷的创始人相比,他领导的这家国内最早的汽车垂直类媒体如今身形却越发庞大,一年间同比增加了80%的员工,成为一家近5000人规模的大公司。
16年前,李斌从北京大学社会学专业毕业刚刚3年多,却已经创立了两家公司。一个偶然的机会,他看到了汽车行业的广阔前景,决心把第三次创业定位于汽车行业,成立了易车电子商务有限公司。那一年,中国汽车销量208.62万辆,美国汽车销量1781.16万辆。同样在那一年,成立于1998年的在线汽车交易鼻祖Auto Trader遭遇互联网泡沫,首次IPO失败。
2000年6月,雄心勃勃的李斌将易车公司的成立仪式设在中国大饭店举办,他喊出了一句可能自己都不太理解的口号:电子商务就是服务。
随后的四年里,李斌带领着易车公司在互联网泡沫破灭的冲击下艰难求生,认为前途无望的投资方决意撤资。李斌不愿认赌服输,在将账面上的600万现金退还投资方后,他还承担了400万的债务。
2002年,中国汽车市场开始迎来黄金十年,太平洋汽车网、爱卡汽车等汽车垂直网站先后成立。当其他网站定位于以广告收入为主要模式的汽车垂直媒体时,易车却另辟蹊径,从2004年开始专注地做汽车报价和经销商服务。
易车希望通过平台化、本地化两条路径做其他门户网站汽车资讯频道的数据供应商,并推出了车易通网络互动营销推广平台,帮助经销商做市场决策分析。易车一方面继续通过具有媒体属性的资讯平台赚取主机厂的广告费用,一方面通过为经销商提供销售线索、导流等服务,收取年费、会员费。
找准了商业模式与未来发展方向的易车公司成为汽车市场黄金十年盛宴的最早受益者。2010年11月17日,易车率先在纽交所完成IPO,发行价12美元,募资1.26亿美元。
三年后的2013年12月11日,创立于2005年的汽车之家也来到纽交所,发行价17美元,募集资金1.33亿美元。从业务模式上,汽车之家与易车定位相似,其支柱性收入都来自广告和经销商服务。不同的是,汽车之家具有更强的媒体属性,在资讯、评测上更胜一筹,建立了无比庞大的车型库,广告收入高于易车,大有后来居上之势。
2011年,汽车之家以6.7亿的营收首度超越易车,之后的三年易车从领先者沦为追赶者。当年6月,易车与百度签署为期3年的阿拉丁项目汽车相关内容独家合作协议,为百度阿拉丁开放数据平家提供汽车相关内容。百度带来的巨大流量极大促进了易车两大支柱性业务的营收增长,迅速拉近了与汽车之家的差距,并在2014年实现了反超。
然而,由于黄金十年的终结,中国车市增速放缓已成为不争的事实。汽车产业在营销领域开始躁动和质变,很多主机厂为了业绩指标,不计后果地向经销商压库。经销商则迫于销售压力,频繁降价,更加注重销售线索的募集与销售的转化。与此同时,阿里巴巴、京东等电商巨头的崛起迅速改变了图书、3C家电、服装等行业的业态,并逐渐向汽车领域渗透。
最早拥抱汽车电商的是以吉利、江淮为代表的自主品牌,2011年4月吉利汽车第一个入驻淘宝商城(天猫前身)。2012年北京车展期间,江淮汽车的一款销售不畅的小型车悦悦入驻天猫后销量大幅提升。
与决策灵活的自主品牌相比,合资汽车公司对汽车电商的接受程度显然慢了一拍。2012年2月,奔驰旗下的SMART品牌300台定制车在京东商城销售时还引起一阵热议。但更多的主机厂还处于观望状态。
以李斌为首的易车管理层在密切地关注着这些变化,他们似乎已经预料到,一波新浪潮正在向汽车电商领域涌来。
2013年,被公认为中国汽车电商元年,其标志性事件是易车、汽车之家加入“双11”电商阵营,并创造了数以亿计的交易额。
“2012年我印象中内部讨论最多的话题是,到底是像太平洋汽车网这样的垂直平台还是一个具有很强的电商属性的平台做汽车电商更有优势。当时公司确定了B2C与C2B两大方向。”易车副总裁槐洋回忆道。
他们意识到,消费者在买车过程中最纠结的不一定是多便宜,而是价格的透明。B2C模式可以采用一口价,解决消费者的这个痛点。问题的关键在于,只有当电商平台拿到了货源和定价权的时候,才有可能制定一口价的概念。
另一个方向则是C2B,槐洋认为这种模式既可以解决消费者关于价格的痛点,还可以改善成交服务流程。很多消费者尤其是首次购车用户对去哪儿买车、价格是不是底价、要不要金融服务、是否加装配置等概念都很模糊。C2B模式实质上是一个购车管家的概念,首先C会将需求发给平台,平台再通过技术手段与经销商资源帮消费者完成询价,比价,看车,验车,贷款,保险等后续问题。
不过,易车并没有直接推出这两种模式,而是试水了一个叫做“易车惠”的产品。2013年9月9日,易车在经过近一年的精心筹备后推出了“易车惠”,将其比作汽车电商的“奥特莱斯”模式。汽车厂商借助此平台可以向消费者提供诸如新车首发预售、厂商品牌活动、以及汽车品牌官方旗舰店等特色服务,将厂商端的优惠送到消费者手中。
在易车的卖力吆喝下,易车惠得到了诸多汽车品牌与经销商的支持,而高达6500万的巨额推广费用也吸引了大批消费者参与进来。在当年几家汽车电商平台参与的“双11”活动中,易车取得总订单量90466个,订单额超过117亿,力拔头筹。当天,汽车之家发起的“11.11疯狂购车节”订购总量不足两万台,订购总金额26.43亿,仅为易车的四分之一强。
2013年,汽车电商第一次规模化地横空出现,给所有主机厂、经销商不小的震动。但由于汽车作为大宗商品在支付、物流以及服务等方面的特殊性,各互联网平台提供的仍是销售线索,与真正意义上的电商相去甚远。消费者在网上订车后,还要到线S店砍价,最终得到的也不一定是最低价格和最大优惠。同时,网上订单的实际转化率并不高,取消订单、要求退货退款的现象很严重,给汽车厂商与经销商造成了额外的负担。
在经过近一年的试水后,易车与汽车之家对汽车电商采取了两种截然不同的态度与发展路径,而围绕汽车电商展开的暗战也开始逐步升级。
2014年4月29日,易车筹谋一年多的C2B模式汽车电商平台“惠买车”正式上线。按照官方说法,惠买车是从消费者的购车需求出发,颠覆了经销商提供销售线索的传统模式,通过精准用户需求反向驱动经销商。在这个平台上消费者可以主动发布自己的购车需求,经销商在后台实时竞价后,消费者可获得该款车型的底价,凭借生成的购车凭证,便可在经销商处完成后续交易。
惠买车项目负责人表示,在给购车用户带来便利消费服务的同时,对经销商而言,惠买车能为其带来购车决策后期的精准用户,帮助经销商更加快速高效地进入到销售环节,也能让优秀4S店脱颖而出,优化和加速行业竞争。他甚至认为惠买车的出现,标志着易车对汽车电商模式的彻底颠覆和创新开拓。
就在易车按部就班地推进汽车电商系列产品时,老对手汽车之家来了两记杀招。2014年6月,汽车之家赶在易车之前,正式上线C电商化平台“车商城”。另一记杀招则如同釜底抽薪,汽车之家大手笔竞购百度PC端阿拉丁广告,从易车手中夺走了最大的流量来源。
刚在纽交所上市半年的汽车之家祭出这两记杀招的意图很明显。一则为既将发力的汽车电商业务加持,通过流量资源为经销商提供更多的销售线索。二则为即将发布的半年报增加亮色,提升股价。汽车之家CEO秦致向媒体表示,汽车之家已经同时具备了媒体和交易平台的价值。
2014年7月7日,易车B2C整车电商平台“易车商城”姗姗来迟,主打一口价、可专属订制和按成交付费三大亮点,并启用独立域名随着“惠买车”、“易车商城”的陆续推出,及7月1日上线的以限时特价为特色的O2O模式的“易车特卖”,易车宣告已经初步搭建了三大汽车电商模式,正式宣告向汽车电商全方位挺进,试图最终实现真正意义上的汽车电商。
然而,现实往往比理想骨感。事实上,无论汽车之家的车商城,还是易车的“三驾马车”,实际运营起来都没有新闻通稿中宣称的那么精彩。易车在2004年重新定位后的8年间,一直属于面向经销商为主的2B盈利模式。试水汽车电商两年,且不说面临最基本的流量挑战,即便是车源也无法保证。
“以B2C模式为例,如果主机厂不供应你车源,这个模式就是空壳,就不存在。”槐洋说得非常直白,“即便有的主机厂给了你一些车源,到底是什么车型也无法掌控,不能总卖一些不知名的弱品牌吧。”
在经过两年的汽车电商试水后,易车逐渐看清了各个主机厂的态度和看法。“大家对于通过电子商务提升营销转化率和质量的想法都是一致的,但是每一家由于内部组织构架,分工协作框架的不一样,电商的前进步伐也会有急有缓。”槐洋说。
事实的确如此,随着以易车、汽车之家等汽车垂直互联网平台的推波助澜,主流汽车主机厂对汽车电商的态度仍存在各种顾虑与考虑。由于担心传统经销商渠道的反弹,主机厂放在各类汽车电商平台的大多是小众或滞销车型。
就在易车、汽车之家等网络平台不断试水汽车电商,而大多数汽车主机厂对汽车电商欲拒还迎的同时,以上汽集团为代表的主机厂、以宝信集团为代表的经销商集团陆续加入战团,开始自建电商平台。
2015年12月2日,车享CEO夏军在第二届世界电商大会的主题演讲中喊出了这样一句口号。
车享可谓系出名门,其母公司上海汽车工业集团(简称上汽集团)是中国A股市场最大的汽车上市公司。上汽集团在产业布局上非常完整,但其主要业务集中在B端,与C端接触最直接最密切的业务都在上汽销售总公司。
2012年8月28日,时任上汽销售总经理的夏军向集团总裁陈虹汇报未来5年发展规划,陈虹听完说了一句话让夏军吃了一惊,“思路还不够开阔,不够挑战,能不能直接做整车电商呢?!”
在陈虹看来,从业务基础和沉淀来看,由夏军担纲的上汽销售总公司2C的基因最强,他是不二人选。陈虹亲自点将,由夏军负责这块具有颠覆意义的新兴业务。
“上汽集团成立车享的最终目的是从B2B2C向B2C模式转型,我们对未来趋势的最终判断是成为C2B。”夏军向《财经天下》周刊坦承,“上汽当时已经意识到在这一轮行业转型过程中,线上和线下是相辅相成的关系,而不是割裂或者颠覆。”
车享于2014年3月27日正式上线,其定位是为汽车用户提供全生命周期服务的一站式平台,同时通过技术工具创新实现线上线下一体化,其旗下的车享商城是O2O整车销售电子商务服务频道。
夏军对《财经天下》周刊回忆,车享上线近两年跳过很多坑,最典型的坑有三个:盲目崇拜互联网、盲目照搬照抄、盲目追求虚荣指标。
车享刚上线时,先从整车电商入手,一开始是跟着当时来看最成熟的模式——汽车垂直媒体的逻辑,去做信息服务。做到2014年底时,夏军意识到这个方向是错误的。“我们和垂直媒体的优势不同。垂直媒体做全品牌全车系,自然而然形成较多PGC,UGC,有流量和潜客资源优势。而车享一开始是围绕上汽旗下十大品牌来做,刚开始就和其他模式一样追求PV、UV等指标,给用户带来的价值不大,反而会阻碍模式的发展,也会阻碍团队的成长。”
2014年底,车享在意识到这些误区后开始回归到原点,转变为依托集团优势,促成交易为主。车享也不再简单去比较流量等数据,而是关注转化率和用户在线上线下购车体验的一致性等更重要的问题。
“我们现在一直强调精益创业,不盲目追求虚荣指标。当然,现在整个市场这种情况还是比较明显,但车享现在不会再去追求短期内吸引眼球或制造爆款,我们的指标设计要和业务模式的迭代、进化与能力、价值的沉淀正相关。指标设计对了,对团队自身也会形成驱动力。”夏军做出一个重要决定,2015年不再参与双十一促销。
就在车享想从误区中挣脱之际,汽车经销商集团也加入了汽车电商阵营,以经营豪华品牌及超豪华品牌为主的宝信集团成为第一个吃螃蟹的。在中国汽车市场的黄金十年,宝信主营的豪华汽车品牌的盈利水平远远高于其他品牌。但随着中国汽车市场增速放缓,经销商整体盈利大幅缩水,宝信也未能例外。宝信集团董事长杨爱华想通过自建电商平台打开另一条路径。
2014年9月,宝信集团联手美国最大汽车O2O交易平台COX汽车集团推出一体化汽车服务平台“汽车街”,其合作伙伴还包括招商银行子公司招银国际和其他多家汽车经销商集团,业务包括二手车交易、置换新车、维修保养等服务。
“汽车街”诞生之初虽然引起了业界不小的震动,但看好其发展前景者甚少。从产品形态来看,汽车街只具备为线S店导流的功能,由于流量的先天不足,并不能为线S店带来明显的增量,用户体验也没有质的提升。
2015年6月,在一次百强经销商大会的闭门会议上,多家经销商集团反复讨论后认为面对互联网电商的冲击应该联合起来,建一个共建的平台来解决未来的这些问题。此时,具有先发优势的汽车街成为大家一致看好的目标。
8月8日,在中国汽车流通协会的支持下,汽车街召集了国内40多家核心经销商签署战略合作协议,试图将汽车街建成一个开放平台。”
汽车街总裁郭京申在之后的一次公开演讲中说,“不是汽车街这个平台把经销商联合起来,而是汽车经销商经过了多年实践,选择了汽车街这个平台。”
2015年,阿里巴巴也开始发力汽车业务。4月8日,阿里巴巴将原来的淘宝汽车、天猫汽车整合为阿里汽车事业部,由原聚划算总经理王立成担任汽车事业部总经理。
王立成上任后,先后与永达、和谐汽车等经销商集团达成战略合作。2015年11月,阿里汽车推出“阿里汽车车码头”,与经销商集团合作布局线下实体交车点。阿里汽车的企图是两年内在全国80个城市完成300个网点布局,以“买断”销售等模式直接切入交易。
“烧投资人的钱,博买车人的心”。2015年“双11”期间,一则电梯平面广告中的广告语引起了不小的争议。真格基金创始人王强在一次分享中,对这句广告语的评价是“简直匪夷所思,让人精神崩溃”。
如果王强知道这句话出自一名具有清华大学经济学博士学历的创业者王辉宇口中,他也许不只是“精神崩溃”了。王辉宇身上的标签还不止于此,他曾经是两家北京4S店的老板,同时还开着一家业绩斐然的咨询公司,现在的身份是一猫汽车CEO。
早在1996年,王辉宇就已踏足汽车经销行业,曾任北京神龙京津汽车销售有限公司董事长。2004年,他创办北京森普咨询有限公司,任总裁、首席咨询师,公司主营业务是为其他经销商做销售、管理咨询。2009年,中国汽车市场出现一个小高潮,王辉宇不太看好4S店的发展前景,把手里的两家4S店卖了个好价钱,然后远赴美国。
之后的几年,王辉宇经常在中美两地往返,通过对美国互联网的近距离观察,他越来越感觉到如果把互联网和汽车销售结合起来,未来空间将非常巨大。他认为美国市场的今天,就是中国市场的明天。而且,他的咨询公司也已经做到一定程度,再往下走就要渗透到销售领域。王辉宇更看到了4S店的问题所在,2010年之后整个4S店体系就再没有过好日子。但当时他并没有想出更好的解决方案。
2013年下半年,国内汽车电商开始萌芽,王辉宇再也坐不住了。他认真分析了国内外的汽车网站,认为中国互联网从门户的汽车频道到垂直媒体,其实都在解决资讯的问题。但在成熟之后,下一步要给用户解决买车的问题。
“美国的汽车网站特别简化,网站一打开,新车、二手车、分期付款,就这三个部分,很简洁。”王辉宇同时看到了易车、汽车之家的短板,架构繁复,内容庞杂,他认为就应该简化到新车资讯、车型库、新车商城三个版块。
2013年底,王辉宇注册了北京一猫汽车科技有限公司,与相识多年的几位汽车经销商与房地产商朋友共同投入了6000万的天使投资。此时,王辉宇开始招募团队,他首先急需的是资深的汽车媒体人才,于是给六七位熟识的汽车主机厂高管打电话,请他们推荐三位自认最优秀的汽车媒体人。时任《新京报》汽车主编的何醒言同时出现在这几位老总的名单里,王辉宇心里明白如果以经销商的名义去邀请何醒言加盟肯定碰一鼻子灰。他就用了一个营销技巧,请五位车企总经理同一天给何醒言发了同一条短信:你认识王辉宇吗?
何醒言看到短信后有些吃惊,他的确不认识也没听说过王辉宇,但能让五位车企总经理做同一件事可见其影响力非同一般。于是,他欣然应约与王辉宇会面,决定加盟后又帮助王辉宇将时任《新闻晨报》汽车主编唐华、《广州日报》汽车主编汪云青延揽进一猫汽车创业团队。
2014年1月2日,一猫汽车正式开张。王辉宇将相识多年的多位车企高管也招至麾下,其中,一猫汽车网总裁姚亮海曾任奇瑞营销公司常务副总经理,主要负责一猫的电商业务。高级副总裁卢伟党负责运营,曾在神龙汽车市场部工作。
然而技术人才的短板拖慢了一猫汽车的步伐,原计划四个月内上线月才发布。王辉宇坦承一开始对汽车电商还是有所轻视,在一个小城市试点了两个月的电商试验后,他认为导流模式并没有切中汽车电商的实质,必须要做得再重一些。
王辉宇将汽车电商从商业模式上分为导流型、销售型或一体自营型两种,一猫属于后者,线上是汽车资讯平台,线个一二线万左右。王辉宇认为,一猫城市店相比4S店有四点优势:建店成本低,有线上流量线下能卖车,没有库存压力,而且不占用大量资金。
因为有多年的4S店经营与咨询经验,王辉宇深知主机厂的心理与4S店的痛点。“我不跟主机厂纠缠,纠缠半天也不会把好车给你,因为它担心破坏已经成熟的经销商渠道。而4S店却会把好车都给你,对它来讲甭管你卖什么车,帮着把车卖出去,把资金收回来,就解决了它最大的痛点。”他笑称一猫平台上的车源绕过了主机厂这道马奇诺防线。
一猫汽车城市店的主要功能是交车,还有贷款、装潢等延伸业务,相比新车销售的利润,王辉宇更看好后面的业务。据他介绍,多年来4S店渠道卖出的车分为两类,一类是在展厅里自己卖掉的车,另一类是通过其他渠道分销掉的,行业内的规则是后面的延伸业务谁卖掉车谁来享受。
2015年9月,王辉宇在与分众谈广告投放时引起了分众创始人江南春对一猫的兴趣。江南春有个爱好,只要在分众投放广告的新客户,他都想深入了解一下对方的商业模式。
江南春认为所有优秀企业都会出现在模式切换的当口上,如果创业团队不错,那就有可能成功。他很认可一猫汽车的模式,认为汽车电商正处于模式切换的当口,而王辉宇是他见过的人中最懂汽车经销的。江南春给了王辉宇一个意外的惊喜,他决定投资一猫汽车。
11月,一猫汽车顺利拿到力勤资本与江南春的A轮投资。据王辉宇透露,包括稍后的A 轮在内,共融资三亿人民币,江南春的投资在5000万元左右。
一猫汽车风生水起的同时,2015年还有几家从事汽车电商的创业公司引起业界瞩目。其中,地处上海的车风无论融资力度、扩张速度还是销售规模都,都吸引了大量眼球。
与一猫汽车的模式不同,车风采用买断车型的方式实现低价优势,即大批量从厂商和经销商处买断车型,以降低采购成本。同时,车风通过缩短库存周期,提高流通效率,降低流通成本和实际销售价格。
“车风除了能提高供货商的流通效率外,从用户端来讲,还提高了交易效率。”王作梁介绍,“传统的用户去4S店买车,基本上要进4次店,从试驾到议价,办理金融贷款,最后去提车。由于我们价格透明,相对比较低,不存在议价环节,虽然没有试驾,但并不影响交易。消费者只要进两次店就可以了。”
2014年10月,车风联合全国近20家雪佛兰核心经销商,联合买断6000台雪佛兰景程库存车。车风作为网络合作商,最终完成2000台车的分销任务,一战成名。
去年5月,车风获得数字营销领域的上市公司腾信领投的6000万人民币A轮投资。腾信除投资3000万外,还向车风提供互联网用户画像等数据支持。7月,车风宣布获得腾信股份5亿人民币的独家B轮投资,腾信所占股权由11%增至46%。
据王作梁介绍,最近车风的库存周转周期已缩短至平均4天,在线%。他向《财经天下》周刊强调,车风不仅仅是汽车电商,而是着眼于做国内最大的汽车分销平台。
看到车风的成功,同处上海的创业公司小马试驾摒弃了过去的商业模式,更名为小马购车进入汽车电商领域。小马购车的商业模式是,通过招募“汽车经纪人”带领客户到4S店看车,试驾,甚至是送车上门试驾,直到最终签约、提车,交易成功后向4S店抽成。
2015年11月11日,一年一度的“双11”电商大战再次引爆。除车享明确宣布退出外,这一次的汽车电商大战更加白热化。
阿里汽车以“一口价整车特卖”为卖点,联合汽车厂商、经销商共同推出50余款车型近3万台特价整车,其中凯迪拉克、荣威、斯柯达甚至提供了数百台半价车型。
易车率先公布了“双11”战果,截至11月11日24点整,易车旗下易车惠、易车商城、惠买车三大汽车电商平台以及线下“乐车购”活动共完成订购总量77992辆(支付订金的订单数量),交易总额达125.6亿人民币,再度刷新了汽车电商“双11”成交纪录。
与易车不同,汽车之家每年都会公布两组数据,一组是双11结束后的汽车订购总量及交易总额,另一组是在线下提车一个月后的最终成交量和成交总额。截至12月11日24时,汽车之家“双11”疯狂购车节实际销量是35379辆,成交总额52.76亿元。
在看似火爆的喧嚣之下,这两家纽交所上市公司在汽车电商的积极布局却并没有得到资本市场的积极回应。2014年11月,易车股价市值达58亿美元,比汽车之家高12亿美元。而到2016年2月,易车市值跌至13亿美元,汽车之家则跌至25亿美元。
不过,易车一直没有停止向汽车电商转型的脚步。2015年1月9日,易车、京东、腾讯共同宣布达成三方合作协议,易车将获得京东及腾讯以现金和资产形式的投资共计约15.5亿美元。同时,京东不再自营新车电商业务,转由易车“惠买车”运营。
“过去三年时间,易车一直处于高速创新的状态,我们内部称之为‘不计成本的尝试’。”槐洋向《财经天下》周刊透露,2015年年末公司管理层进行了一些策略端的梳理和调整。“如果脱离了易车本身自有的媒体或者垂直化平台属性,去做电商可能会很累,很难。但是很多客户需求源于这个产业的需求,我们产生了一个新的概念——媒体化电商。”
“媒体化电商其实就是基于原来媒体化属性的媒体广告平台,将其线索转化为销售的能力。我想这个模式在2015年的运营取得的数据和表现,可能是这么多尝试里比较成功的,也比较符合易车的自身定位和强项。”槐洋说。
王辉宇认为,易车之所以壮士断腕般向汽车电商转型,原因在于易车已经没有了核心竞争力。“特别是百度阿拉丁项目被汽车之家夺走之后,其流量源头不足,线索质量不比往年。”他对易车的媒体化电商概念也表示怀疑,“我觉得这个提法是矛盾的。媒体就是追流量的,电商就是追销量的,媒体化电商这是什么概念?”
与易车的坚决转型相比,汽车之家在汽车电商的步伐显得更加稳健,却也正在遭遇难言之痛。在《财经天下》周刊采访王辉宇的前一天晚上,他刚与汽车之家CEO秦致有个会面,秦致正在为与湖南卫视旗下的快乐购合作的芒果汽车头痛。
2015年6月10日,快乐购与汽车之家合资成立芒果汽车,项目包含试驾区、汽车展厅、豪华车VIP服务厅、交车服务厅、验车厅等一站式汽车服务功能。
汽车之家与快乐购都对这个项目寄予厚望,然而事与愿违,芒果汽车遭到了与汽车之家有长期合作的当地经销商的激烈反对。秦致非常不解,汽车之家与一猫都是要卖车,为什么经销商的态度截然相反?王辉宇对他说,“汽车之家想卖车就像英特尔突然告诉所有的电脑制造商要做电脑一样,所有经销商都从你这儿花钱买线索,突然有一天你说自己要卖车了。线索你握着,然后还要卖车,经销商能不怕你吗?!”
王辉宇判断未来汽车之家继续做线下店的可能性不太大,因为挣这个钱的辛苦劲要比卖线索大得多。而且,汽车经营领域灰色地带很多,汽车之家是上市公司要做好风控,如果开线下店,职业经理人的经验、能力和可信任度都是问题。
夏军则认为,在向汽车电商转型的道路上,传统企业和传统互联网企业各有各的难处。他直言从5年前车享成立,到2年前车享上线至今,外界对车享质疑不断。夏军对此坦然接受,而且对车享的发展包括自己的表现都很不满意。
2016年2月2日,“车享 速度”主题年会上,夏军在做完年度总结与规划后当场宣布,第一季度将裁员25%,即600人团队精减至450人左右,之后再将专业人员扩充至1000人。
多家经销商集团参与的汽车街在这一年的转型也不顺利,虽然有中国汽车经销商协会做背书,但由于合作的经销商集团存在内部竞争关系,参与热情不高,汽车街至今仍几乎是宝信集团的独角戏。
王辉宇对汽车街的现状有个形象的比喻,“汽车街就像十八路诸侯伐董卓,看起来声势浩大,但各揣心思,最后的结果是谁都出工不出力。”
近两年追随汽车电商大潮风涌而起的创业公司处境也各自不同,小马购车因扩张速度过快融资不到位资金链断裂,已遣散大部分员工。王作梁认为小马购车的问题在于商业节奏上把握得不好,在量很小的情况下,上了保险、金融、二手车等项目,这显然不是一个明智的做法。总部在北京的团车网则传出有可能被汽车之家收购的传闻,但随即又被传系为吸引投资一厢情愿的内部炒作。
年初,在2015年出尽风头的车风晒出了一份成绩单,已在9个城市开通服务,年销7万余辆,全年交易额106.9亿。业绩可谓亮眼,但有多位业内人士指称车风的很多订单来自于4S店的重复计算。
对外界的质疑,王作梁矢口否认,“刷数据对我来讲肯定没什么意义,最终分销能力是决定车风能不能做出来的关键。我们一个月在全国有好几十场直销活动,把还在犹豫期的客户约到线下店,引导客户当天成交。这样的操作,可能引起别人误会。”
王作梁没有否认的是车风对融资的迫切,其买断经营模式对资金需求巨大,而新一轮融资尚未到位。
艾瑞咨询汽车行业首席分析师周鑫认为,车风的模式很类似于美国的True Car,此种模式在中国是否可取从目前来看依然存疑。
从2013年的萌芽阶段到现在的多种商业模式并行,汽车电商已经成为汽车厂商日益重视的渠道。根据艾瑞咨询的统计,目前新车电商的渗透率仅为3%。根据艾瑞咨询的统计,2015年各类汽车电商平台成为当前最主流的汽车电商模式,二者合计占据了市场近九成的份额。
艾瑞咨询认为,以易车、一猫、车商城为代表的垂直汽车媒体电商平台,拥有巨大的用户流量、精准的用户定位及专业的品牌影响力,但在平衡车厂、经销商和用户三方的能力较弱;而以阿里汽车、苏宁等为代表的综合电商平台,具有强大的流量和品牌影响力,但其作为第三方平台同样存在对车厂、经销商和用户的平衡能力较弱的问题,并且在搭建整体后市场服务方面有一定困难。相较之下,艾瑞咨询对于垂直汽车媒体电商平台更为看好。
不过,关于汽车电商各种模式的真伪、优劣的争论却从未停止。夏军认为真正的汽车电商,要为C端和B端都带来不同于传统营销模式的价值,这条路比较难走。他认为如果这种模式能够形成,应该是一种可持续的模式,至少是不亏钱的或是一直贴钱的。但按照这个要求衡量,现在没有人能做到。
一猫汽车创始人王辉宇与车风创始人王作梁均对《财经天下》周刊表示,看不懂对方的商业模式。
“我一直很纳闷,车风它到底要赚什么钱?”王辉宇直接表达了他的困惑,他断言,“除非车风像我们一样走线下店,如果他真想走下去的话,不然的话肯定支撑不住。”
王作梁则隔空回应,“车风不会排斥做或者是不做线下店,这不是一个YES OR NO的事情,关键看能否提升流通效率和品牌影响力。我们团队有一个蛮粗线条的判断,销量做到一百万,才有话语权。如果做不到,开店也好,做别的也好,没有意义。以车风现在的量,开店不见得会提高流通效率。”
他说,“全国有将近3万家4S店,这个体系非常强大,但是单店经营能力不足,我们利用现有的经销商网络,相当于把资产轻量化,流通效率更高。我们内部也有讨论,未来是不是也做旗舰店或城市中心店,要到6月份才考虑做或是不做。”
在业务领域的开拓上,各个电商平台也都在进行积极的探索,其中金融领域则是最重要的一个方向。艾瑞调研发现,通过汽车电商渠道购车的用户,30%的用户选择分期付款,可见用户对汽车金融产品的接受度较高。
早在2014年底,易车在上海注册成立易鑫资本。据槐洋介绍,其定位之一是做2C端的个人消费金融产品的供应商,其二搭建基于汽车消费的金融平台。
周鑫认为,互联网快速和高效的信息传播,有利于汽车金融产品的传播与推广,汽车电商平台结合互联网金融服务为购车用户提供了更多选择,同时促进了电商平台的销量。
另一个受关注的方向则是定制车型。夏军认为未来的汽车销售将是两种方向并存,一种是传统的销售模式,在未来三年还是主渠道,占每年销量80%-90%;另一方向就是定制模式,满足小众人群需求,通过对用户个性化需求获取或用户参与来设计定制产品。
但他认为这种定制是逐步演进的过程,一开始可能是以企业为主导,做和线下常规产品有差别的设计;在这一过程中不断地通过对小众化需求的用户交互,对他们的需求有更清晰了解,再反向地进行定制设计。
阿里汽车事业部总经理王立成表示,阿里汽车通过平台化和垂直化的深度融合,B2B2C的模式日益成熟,下一步也将向C2B定制模式努力。
去年12月9日,一猫汽车开始在广州的城市店推出一项新业务“猫Design”定制车中心。据王辉宇介绍,开设定制中心来自于他过去开4S店时的经验,那时每个月大概有10%的车通过做定制加装卖出去。
相比于利润,王辉宇更看重的是未来定制车业务对整个汽车行业的正向影响。他呼吁车企能够说服外方,把国外的柔性生产技术引到国内。他认为定制车有两大好处,由于车与车不同,经销商之间不会再恶性杀价,从卖价格转向了卖选择。汽车电商也好办了,用户在网上可以自由地选择电商产品,从买价格走向了买选择。
最近,滴滴出行也曝光了在汽车市场更大的野心。1月6日,滴滴出行将试运营两个多月的试驾业务正式推出。创始人、CEO程维透露,未来滴滴将逐步推出多项基于汽车厂商、经销商的服务,如关于“车生活”的用户个性化推荐、汽车粉丝经济、汽车电商、汽车价格体系与供需预测等。
车享市场营销中心副总经理浦明辉向《财经天下》周刊透露,在滴滴快的合并之前,1号快车的副总裁曾向车享取经,当时快的想通过主机厂拿低价车源。据周鑫了解,前不久滴滴也想与宝马谈车源,但并未如愿。他认为,滴滴将来在新车电商领域一定是股不可小看的力量,但路还很长。
至于汽车电商的各种模式到底谁能最后胜出,众说纷纭。周鑫对《财经天下》周刊表示,目前每种模式都有局限性,均处于摸索阶段,但最后胜出的未必是已经出现的几家公司。他透露艾瑞咨询正在接触一个很有意思的项目,既解决了车源、定价权的问题,同时极大缩减了消费者的决策周期,还有很强的业务复制性。
夏军则认为,从行业本身的跨界竞争来看,汽车电商会经历一轮洗牌,两三年内会有一个结论。留下来的企业需要抛掉急功近利的想法,精耕细作。这批被实践证明了的采用新业务模式的企业将成为未来中国汽车市场中重要的服务供应商。”
“到那时,用户在消费选择上会更趋于理性,回归商业本质。好的产品和服务会获得相应回报,品牌该有的溢价也会有。”夏军说,“不像现在,什么都是免费的。甚至有的论调说汽车也可作为硬件,可以做免费入口,我觉得这个玩笑开大了。”
1.车享网和阿里汽车调整经营方向。转向车主服务和汽车金融。原因,多数主机厂和经销商抵触和抵制价格透明化和低价网销。电商公司也无法控制车源和价格。3万亿整车市场啃不动。
3.二手车市场1万亿。也是类似情况,车源和黄牛为主导的市场。线.爱卡买百度阿拉灯流量。和汽车之家与易车开战。主营应该还是广告。
5.ds等电商激进派老总下课。特思拉也只卖了5000台。倒是汉兰达提1配3凯美瑞完成业绩更快。根本问题,主机厂以产定销。这个短期颠覆不了。
7.消费者对网购汽车体验糟糕。景程特卖暴露的物流交车维权等问题很多。难以形成整车电商模式的口碑扩散。
8.整车电商没有电动车这样的政策补贴和支持力度。都是玩自己的钱,赔本买卖长久不了。3%的量离拐点还很长
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