王菲雅由中国欧洲经济技术协会和新能源汽车品牌集群指导，中国欧洲经济技术协会智能网联汽车分会与汽车之家共同主办的“2023中国汽车产业健康发展论坛”于9月3日下午在北京举办，汽车之家CTO项碧波现场发布了《降价潮下中国汽车消费洞察》报告。

　　在经历疫情冲击后，经济回暖不及预期，对未来收入的低预期让民众消费愈加谨慎。在这样的“新环境”下，汽车行业竞争更加激烈，“降价”、“补贴”、“送服务”等关键词席卷汽车消费市场。但是，无序的价格战容易引发“伤敌一千自损八百”的乱象。因此，寻找新的路径，避免陷足于价格“淤泥战”，是本次报告的主题。

　　燃油车近5年销量持续走低，即便去年因疫情导致汽车销量回落16%，今年上半年如火如荼的价格战仍旧没有挽回销量颓势，燃油车市场萎靡已经是不争的事实。

　　近些年，虽然新能源车销量增长非常快，但增速也有放缓的趋势。在今年3-5月热闹非凡的价格战后，6月份新能源车的销量同比仅增长29%，增速放缓。

　　经销商库存高企，重回警戒线亿购置税减免及各地方购车优惠政策，给汽车市场带来了巨大刺激，同时也一定程度上透支了后续汽车需求。今年年初，汽车销量萎靡，经销商的库存压力显现。3月份市场开启价格战，虽然高销量带动经销商库存水平显著下滑，但刺激时间短且效果有限，7月份库存水平重回警戒线以上，库存远高于同期水平。

　　根据汽车之家研究院数据显示，单车零售价从3月的20.57万下降到7月的19.27万，单车均价下降1.3万元。其中，特斯拉2022年12月的大降价引发BBA新能源车价格跟进，拉低豪华品牌成交均价。今年4月海外主流品牌跟进降价，单车均价下降近6000元。7月中国品牌跟进降价，单车均价下降约2500元。

　　在车企前赴后继的降价潮中，8-9月的降价还在持续，预计未来零售价还会持续下滑。

　　降价潮下，汽车销量冲高回落，经销商库存压力再次显现，主流车企销量完成率并不理想。下半年，车企为了完成销量目标，已经开启一轮新的降价潮，那么问题来了，一味的降价能否持续刺激消费者呢？

　　从消费端来看，降价潮短期就像一剂强心针，销量在次月暴涨，一定程度上透支了未来的消费需求，但是持续的降价会让消费者持币观望的情绪更加强烈。同时，对车企和渠道的影响也偏重负面。

　　新势力企业毛利率从2021年开始持续走低，主要是特斯拉的持续降价让新势力企业被迫跟风降价，致使毛利率进一步走低。今年一季度，蔚来和小鹏汽车的毛利率降到1.6%上下，而特斯拉的毛利率仍高达19.34%，特斯拉若进一步降价，新势力企业生存将面临巨大挑战。

　　但反观理想汽车，借助智能化和创新，既守住了毛利，也收获不错的销量。未来，汽车市场的竞争，并不是谁家价格低就能引领市场。

　　其次，品牌形象受损。品牌高端化是不少车企的战略目标，不少车企花费巨资成立新品牌希望实现高端化转型，但同集团品牌持续降价也会让消费者对高端品牌的印象大打折扣。

　　最后，车主权益减少导致消费意愿低下。部分新势力企业差异化对待首任车主和二手车车主权益，导致二手车价格出现剧烈波动。根据汽车之家调研显示，25%的用户担心车主权益调整影响其未来对车辆的处置，而放弃购买新势力品牌汽车。

　　经济与消费低迷的背景下，车市内卷还将继续。国家统计局数据显示，消费者信心指数并没有因为疫情结束而快速回升。作为大宗消费品，汽车在消费低迷的背景下，消费者购买更加谨慎，预计接下来车企竞争将进一步加剧，优胜劣汰将持续加码：一方面，新一轮价格战在8月已经拉开帷幕，超15家车企参与其中。另一方面，上半年销售目标完成并不理想，金九银十和年底冲量将让降价再次加码。但是，一味的降价只能让车企、经销商面临经营困境，同时消费者持币观望情绪愈加明显，长此以往，只能恶性循环。

　　车企应在产品、技术与服务中寻求突破。产品方面，建议对产品进行差异化定位，建议车企开发适合不同群体产品，来满足不同需求用户。同时，低收入群体更倾向降低预算或延迟购车，对此我们建议适当调低低价车售价，以量争取市场。高价车市场则以服务、技术、品质等方式差异化获客。

　　技术方面，在针对不愿意购买新能源车用户的调研中，我们发现约一半用户因充电、续航、电池衰减而拒绝购买新能源车，车企应努力在新能源技术方面努力突破。

　　服务方面，鉴于消费者对新能源品牌忠诚度不高，建议车企明确车主权益及后续二手车车主可享受的权益，通过优质的服务来争取更多消费者的认可，进而提升品牌忠诚度。（文/汽车之家研究院）